Comment affirmer, sans tricher, ses valeurs de marque ?

Défendre ses valeurs de marque

Attention : les premières lignes de cet article sont susceptibles de heurter la sensibilité de celles et ceux ayant vécu le confinement sans jardin ni balcon à disposition.

Quelle chance ce soleil ! Le seul bien pour un mal dans toute cette histoire de COVID ! Il nous permet d’afficher un teint hâlé digne d’un mois de juillet. Allez, je suis sûre que vous l’avez fait, au moins une fois : télétravailler sur votre chaise longue, solaires sur les yeux et tongs aux pieds pour prendre des belles couleurs foncées dorées. Plus besoin de passer dans la cabine à U.V et quelle économie réalisée sur la Terracotta ! Désolée pour vos ventes M.Guerlain.

Cou-leur ca-fé, que j’ai-me [MA] cou-leur -ca-fé…

Enfin ces jours-ci, même si le soleil donne la même couleur aux gens, ce vieux désir super qu’on s’rait tous un peu frères a quelque peu volé en éclats.
Et peut-être, avez-vous publié mardi en votre nom, celui de votre propre entreprise ou celle pour laquelle vous travaillez, un rectangle noir en signe de solidarité au mouvement #blackouttuesday ?!
C’est un acte qui a du sens, qui engage votre entreprise. Ce n’est pas pour faire genre ou un effet de pub, aussitôt fait, aussitôt oublié, qui pourrait être mal interprété par votre communauté. Surtout que là, dans le cas présent, c’est « facile » d’arborer un fond noir et de « hashtaguer ». Ici, c’est votre crédibilité qui est en jeu.
On parle en communication de « purpose washing » lorsqu’une marque revendique un engagement pour une cause sans que cet engagement se traduise réellement dans les faits.

L’exemple de l’Oréal® et de Nike®

Or comme le rappelle le média « La Réclame » cette semaine, à propos de la nouvelle campagne l’Oréal® intitulée « Lessons of Worth », il faut toujours accorder ses paroles à ses actes. Dans le spot diffusé cette semaine par la marque française, l’actrice et productrice afro-américaine Viola Davis encourage à répéter le célèbre « vous le valez bien » dans les moments les plus difficiles. L’Oréal® s’est aussi déclarée sur Instagram solidaire de la communauté noire. Pourtant, en 2017 un mannequin de la marque qui avait dénoncé des rassemblements de suprémacistes blancs, avait été licenciée pour sa « contradiction avec les valeurs de la marque ».
Le spot fait flop et la marque française de cosmétiques se retrouve accusée d’hypocrisie par les internautes.
Nike®, de la même façon, qui prône régulièrement l’égalité raciale, est critiquée pour le manque de diversité de son conseil d’administration.


Faut-il alors de ne plus avoir de valeurs ?


NON, bien au contraire. Je suis d’ailleurs la première à défendre les valeurs de mes clients, à les mettre en lumière, à les tirer vers le haut en mettant en place une communication de proximité.
Selon l’ADN, 76% des Français pensent que les dirigeants d’entreprise peuvent conduire le changement et recherchent d’ailleurs de plus en plus des marques qui ont des convictions.

Donc OUI, plus que jamais, si vous êtes à la tête de votre entreprise ou gérez la communication d’une marque (et dans ce cas, bien sûr, en accord avec votre direction), capitalisez sur vos valeurs, osez, affirmez votre identité, tenez un discours clair, soyez vous, restez fidèles à qui vous êtes. Vous ne plairez pas à tout le monde, c’est certain et alors ?
L’essentiel est de rester droit dans vos bottes, de s’ouvrir au dialogue aussi et surtout, surtout, de ne pas tomber dans le piège d’une communication par les mots, alors que vos actes racontent un tout autre message.

« Sous le soleil exactement ! » remercie pour leur participation involontaire mais ô combien poétique, rêveuse et lourde de sens, Serge Gainsbourg et Laurent Voulzy

Sources : L’ADN Innovation – La Réclame

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